Да маркетинг приносит 80% заказов! Часть 1

Заявление от CEO в АВ-полицию от 8 фев 2025г

Отдел маркетинга мне говорит, что он приносит 80% заказов компании
Продукт уверен, что это из поиска и рекомендаций идет 70%
Отдел продаж: все не так, и это отдел продаж принес 50%, тк это мы подписали в прошлом году 4 крупных клиента
Логистика: подвиньтесь, малышы: мы повысили вывозимость входящих заказов с 70 до 95% - только что принесли компании не какую-то долю, а +25% заказов!

CEO пишет в заявлении, что в сумме на словах отделы приносят сильно больше 100%. При этом выручка компании падает - надо бы разобраться...

Ситуация страшная, но вполне реальная. Я думаю, вы все не раз видели подобные цифры на сайтах компаний, в отчетах топ-менеджерам, описаниях профилей хэдов на линкедине и тд. Иногда в отделе работает 100+ чел и они даже не подозревают, что не приносят эффекта или даже сжигают деньги компании. Сегодня начнем раскопывать отдел маркетинга: сложно поверить, но это реальный кейс из моего опыта. Он был достаточно давно: с тех пор осознанность в экспериментах подросла, но многие продолжают наступать на такие же или уже более заковыристые грабли

Итак, 80% заказов от маркетига естественно посчитано так: 80% заказов совершены клиентами, которым были направлены маркетинговые предложения (пуш, скидка в приложении, ...) за последние 2 дня. Аналитику очевидно, что огромная часть клиентов купила бы и без этих предложений, но нужно же как-то убедить всех в компании и посчитать реальный эффект маркетинга на продажи?

💡А/В тест - самый простой и надежный способ вычленить эффект отдельных фичей/отделов на метрики

АВ-полиция начинает разбирать маркетинговые механики, начиная с самой жирной по обьему: пуши в приложении и почте. Делим пользователей на 2 группы: одной шлем пуши месяц, другой - нет. И... стат значимой разницы между группами нет. Мы работали над делом до 19 вечера в субботу и выяснили, что
- у 70% пользователей e-mail протухли, у 60% пуши отключены
- конверсия из получения в открытие пуша 0.3%
- конверсия из открытия пуша в заказ 5%

Итого, 80% отправили пуш * ~40% получили его * 0.3% открыли * 5% заказали = 0.005% заказов максимально могут нести пуши. И это еще без учета, что те же люди с пушом могли заказать и без пушей. Отсюда и никакой стат значимой разницы между группами

Маркетинг в шоке, но хотя бы получил инсайты по воронке пушей. Они все еще уверены, что другие-то механики точно работают! И пусть не 80% заказов несет маркетинг, но 75-то точно. Ведь 5% юзеров получают только пуши, а 75% - еще и скидки с другими активностями, а маркетинг работает только в совокупности. В целом, валидно: про оставшиеся 75% у нас доказательств нет. Разобрано только 5/80% дела

АВ-полиция уходит на заслуженный выходной и продолжит свое расследование на следующей неделе. Остаемся на связи 🫰